服装品牌的网络营销策略

 

　　Masa Maso（玛萨玛索）和Vancl（凡客诚品）是最近网络服装直销市场的两大知名品牌，前者一直坚持走中高端路线，而后者则倡导“中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式。二者选择了不同的发展模式，但是又殊途同归，都将作为品牌推广与销售的网络唯一平台。这种服装品牌纯粹地采取电子商务的模式进行服装品牌运作，而不经营实体店铺，或者说只有鼠标没有混凝土的服装品牌可以将之命名为“网络服装品牌”。 本文将主要以凡客诚品和玛莎玛索这两个品牌为例，来比较、分析典型的互联网公司在服装领域的营销实践模式。 

 

　　2009年10月份，杰克琼斯淘宝商城官方旗舰店开张的第三天，100多万人次点击了杰克琼斯官方店，单日交易额便达到47万，卖出2000多件衣服，一举成为淘宝服装第一店。这实际上是杰克琼斯在线下长期积累的品牌势能在互联网上的集中释放。对于传统服装品牌来说，往往只是将网络作为传统渠道的一种重要补充形式，品牌的传播与维护更多依靠的是传统的媒体和实体店铺途径。然而对于网络服装品牌来说，网络不仅仅是销售的平台，同时也是品牌创建的平台。由于缺乏有实体店铺的形象支撑和既有的品牌影响，因此，这种单纯依靠互联网生存和发展的服装品牌在营销模式上注定与传统的服装品牌有很大的区别。 

 

　　事实上，凡客诚品与玛萨玛索之前，有另一个服装品牌也自称为互联网品牌，然而，PPG事实上95%的销售额来自邮购目录和电话销售，而不是互联网。一方面PPG采取在传统的电视和平面媒体上大量投放广告拉动销售的策略，导致营销成本非常之高；另一方面，PPG采取了低端的价格定位，这两方面原因直接导致了品牌利润空间非常有限。再加之PPG过分重视营销，却忽略了生产环节以及物流服务的质量控制，最终成为了行业的先烈。凡客诚品与玛萨玛索作为后来者，吸取了前人失败的教训，尽管与PPG同是“轻公司”，却采取了完全不同的品牌定位与营销策略。 

 

　　从营销模式的四大要素来看，客户价值主张与组织资源决定了一个企业的战略定位与营销策略组合。这四个要素相互依存、相互作用而形成特定的营销模式，企业正是依靠这一模式来创造和传递客户价值并实现赢利。 

 

　　顾客价值主张与网络服装品牌的战略定位 

 

　　成功的品牌需要有准确的诉求对象和准确的价值主张。与此同时，网络服装消费人群的价值主张趋于多元化。追求价格型、追求价值型与追求品牌型的顾客同时存在，并且相互交叉。 

 

　　目前中国人均GDP超过了3000美元，中国消费者已经逐渐远离对服装的“量”和基本使用价值的需求，越来越多地追求品牌及其内涵所带来的精神满足。在服装领域，单纯从基本的质量角度看，中国很多国产品牌的产品与国际品牌相差无几。然而从单品零售价来看，两者的差距很大。这是一个品牌积累与背景的问题，这一点用在网络服装品牌的创建上同样适用。网络服装品牌同样需要能够站在顾客的角度，以自己的品牌价值主张去满足顾客需求。 

 

　　百事可乐当年在与可口可乐的竞争中，从年轻人身上发现市场突破口，把自己定位为新生代的可乐，终于赢得青年人的青睐。面对现有的传统服装品牌的竞争压力，网络服装品牌尤其需要能够突出自己的鲜明品牌价值主张。互联网用户中，70后、80后和90后三者占所有用户的8成以上，这三类人群恰恰是网络服装品牌消费的最有影响力群体。对于新生的网络服装品牌来说，了解互联网的这三类人群的消费价值观尤为关键。根据DCCI2008年中国互联网调查数据发现，70后、80后、90后三者的消费价值观主要有以下一些特点： 

 

　　在理性消费方面，“购物前，我经常通过互联网搜索相关产品或服务的信息及评价”为这三类人群的基本认同观点，但相对来说，70后最为理性，其次为80后，90后理性程度显著低于前两者；在注重品质方面，“我愿意多花钱买高品质的商品或服务”为这三类人群的基本认同观点；在时尚追求方面，“我常常在新产品刚上市时，就买来使用”为这三类人群的基本认同观点；在价格敏感度方面，“购物时，价格通常是重要的考虑因素”为这三类人群的基本认同观点，但70后对价格最为敏感，而80后与90后相对不敏感；在网络广告信息接受度。70后更容易受网络广告信息影响，而80和90后相对较弱；在品牌忠诚度。90后往往是品牌的追随者。90后更倾向于认准单一品牌后，保持持久的忠诚度，而年龄越高越倾向于不断比较与不断尝试。 

 

　　以上调查结果表明，大部分的国内互联网用户是理性的、注重品质、追求时尚和价格敏感的消费者。网络服装品牌应该将目标市场用户价值观需求与品牌价值主张对接，从而使价值主张更为准确有效。 

 

　　凡客诚品和玛莎玛索目前都将主要客群定在70后和80后群体，坚持优质的产品，强调品牌的高性价，以及不断增加品牌时尚度这几个方面，比都非常吻合目标客群的价值诉求。所不同的是由于玛莎玛索采取了更高的价格定位，致力打造“男人的网上衣橱”，瞄准生活中与互联网关联密切的男性群体。玛莎玛索更多的是“以品牌带动销售”，而凡客诚品则更多的是“以低价带动销售”。因此，玛莎玛索必须要给消费者更多的理由去接受高价位的产品。事实上，玛莎玛索也把自己定位成一个服装企业而不是互联网企业，将其真正的竞争对手确定为线下的品牌并不是线上的品牌。 

 

　　玛莎玛索目前采取了一个比较简单的操作手法，即尽可能多的让品牌与“国际化”相联系，尽可能使得消费者产生一种感觉，即玛莎玛索是在与国际品牌同样的品质，是在与国际品牌在做正面的竞争。从具体的品牌价值定位的传播上来看， 玛莎玛索将重点突出在了产品品质本身，从产品设计、面料和生产工艺等非常具体的产品层面去与消费者沟通。例如“设计师艾米的印象系列”、“普罗旺斯薰衣草系列衬衫”、“意大利打孔风格商务休闲系列皮鞋”、“西西里的男人长袖T恤”、“英伦绅士呢绒大衣”、“英国高士高弹缝纫线”、“100%美国PIMA棉”、“埃及长绒棉”、“韩国高密度涤纶纤维”等等，几乎每一款都有“国际化”的痕迹。产品“国际化”几乎成了玛莎玛索最大的卖点。“凡客诚品”和“玛莎玛索”的品牌名称都带有洋品牌的味道，后者更是很容易使人联想到英国百年零售品牌“玛莎百货”。 

 

　　企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。在目前服装产品同质化日趋严重的今天，关键是在于寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点。玛莎玛索目前仍局限于产品品质本身，这对于一个走中高端路线的品牌来说，显然是不够的。因为，越是高端的品牌，越需要在解决产品本身质量的前提下，去满足消费者精神层面的价值诉求。消费者只有认同品牌的价值主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。品牌价值主张不仅包括提供给消费者的利益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。消费者的利益，可以通过相关调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。在这一点上，玛莎玛索需要借鉴传统的男装品牌，例如“利郎”率先推出全新的“商务休闲”男装概念，“七匹狼”定位为“性格男装”，而“九牧王：则成就了西裤专家的美誉。单纯依靠东拼西凑的国际化产品的概念尚不足以打造一个高端的男装品牌，并使得顾客产生忠诚度。玛莎玛索仍需要从消费者生活形态与生活方式上入手，挖掘出核心主张，对消费者提供支持或利益，从而构成品牌买与不买的核心理由。 

 

　　相比较而言，随着凡客诚品从早期的模仿PPG单一经营价廉物美的男士衬衫，发展到目前的综合性产品系列，其品牌的定位也开始不断进化，由“商务精英简单得体的生活方式”过度到如今的“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式。在这个浮华远去回归真实的氛围里，Vancl的品牌精神，更加默契于大势所趋”。这段略带诗意的品牌描述，成为其品牌转变的核心理念。 

 

　　就像沃尔沃占有“安全”，宝马占有“驾驶乐趣”一样，网络服装品牌所有营销活动的核心也都应该是去传播其品牌定位，在消费者大脑中占有一个词汇。凡客诚品和玛莎玛索们也同样需要去完成这一使命。相比较而言，同属新创的网络服装品牌，兰缪在这一点上做的更为出色一些，在消费者心智中，兰缪已经和“东京时尚内衣”形成了较强的关联。“东京时尚内衣”成为了兰缪品牌旗帜的代表性产品，即使不构成主要销售，但能直接让消费者建立起印象，并成为记忆品牌的象征，从而成为了品牌定位、形象建设和营销推广的战略性产品。 

 

　　网络服装品牌的营销策略组合 

 

　　网络服装品牌的创建于经营有两方面最重要的资源：互联网行业资源与服装行业资源。凡客诚品的创始人是原卓越网创始人之一的陈年，另一位股东是原金山集团总裁雷军，两者都为互联网上的知名人士，在互联网行业拥有丰富的行业资源。而玛莎玛索的领军人物是在圣保罗、威可多等传统男装企业浸淫十数年的孙弘，同时配合了之前在新浪负责广告投放的精准预算系统，深谙IT技术的季斌。玛莎玛索的生产商是孙弘长期积累的优质男装服装行业资源：香港溢达集团、雅戈尔下属工厂等。 

 

　　显然，作为网络服装品牌，凡客诚品与玛莎玛索则各有所长，同时，各自企业的组织资源结构对其品牌策划与营销策略产生了重要的影响。 

 

　　1）产品策略 

 

　　在产品设计与开发方面，二者都投入了很大精力，以保证产品产品质量与设计的时尚度。所不同的是在具体操作层面，凡客诚品开始有更多的国外设计师加盟，而玛莎玛索则采取ZARA的策略，以快速模仿国际大牌的设计为主。 

 

　　凡客诚品目前正在自己的品牌中赋予更多的时尚、性感元素，而不是之前那个严肃、端庄有余、活泼不足的形象。比如，Vancl聘请了韩籍知名服装设计师金美渊加盟，主持设计工作。甚至与世界个人博客点击率先过亿的知名影星徐静蕾进行了合作，引进了徐静蕾的“开啦”配饰品牌。这位在当今世界互联网上拥有最多粉丝的女明星也希望借助凡客诚品的渠道来开拓商机。对于凡客诚品来说，与知名女星的合作一方面能为自己的品牌赋予更多的时尚元素，同时也是非常好地实现了品牌的网络口碑传播，可谓一举两得。 

 

　　从国内服装行业的发展的轨迹来看，服装行业从过去的耐用品行业逐渐发展成为快速消费品行业，随着国内消费水平的不断提高，服装业不再仅仅是一个简单的消费品制造业，最终会走向时尚产业。尤其对于国内网络服装市场来说，消费者主力军是年轻群体，对时尚潮流的关注越来越高，因此，提高品牌的时尚含量无疑是网络服装品牌的大势所趋。 

 

　　2）市场推广策略 

 

　　作为单纯的B2C网站，需要大规模的互联网广告才能带来足够的客流，然而这样往往也会带来巨额的营销成本。传统的互联网门户网站广告模式，成本很高。凡客诚品结合了自身的互联网行业资源优势，采用广告联盟的形式，将分散的数额庞大的网站流量一点一滴的聚集起来，通过成熟的效果衡量和监测技术，按照每一单销售、每一个有效点击来与网站、联盟主透明分账，营销成本和销售结果变得更加透明化，大大降低了成本。目前，网络推广的分成比例占据了凡客诚品销售总额的40%，凡客诚品现有4000家大大小小的合作网站。而随着品牌越来越成熟，用户二次购买率会逐渐加大，未来比例将会有望进一步下降。现在凡客诚品的二次购买率在30%左右，而玛莎玛索在40%左右，这个比例并不高，这反映出当前阶段两个品牌仍然没有完全摆脱广告“不投放，订单降”的网络自有品牌服装营销的怪圈，广告成本仍将在较长一段时间占据成本中的很大份额，同时也说明出这两个品牌还没有真正建立起消费者品牌忠诚度，网络品牌建设仍然任重而道远。 

 

　　除此之外，凡客诚品还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等新潮的营销方式，向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。意见领袖社区营销已成为社区口碑营销的重要手段，凡客诚品曾为此策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿Vancl衬衫的感受。在 Vancl成立两周年之际推出了“精英代言计划”，邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为其免费代言人。当新浪微博在中国火速走红的时候，凡客诚品也迅速在新浪创建了企业微博，策划了一系列活动来吸引粉丝。 

 

　　玛莎玛索则联合龙拓互动进行大规模的测试性推广，针对全国的有效媒体，做一一测试，然后选择出最有效的创意、投放渠道和表现形式，通过随时进行数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。而如果投放线下报纸、电视等媒体,品牌童装加盟，最短调整时间则要半个月。 

 

　　数据库营销在网络服装品牌营销中也占据着非常重要的位置。服装企业如果掌握了庞大数量的潜在购买者的数据库，并能很好的挖掘出客户的潜在购买欲望，那么就可以获得更大更稳定的赢利空间,淘衣秀。潜在客户群的数量越多，生意的规模也会越做越大，产品线延长范围也会越广。凡客诚品的产品线就从起初的衬衫逐渐扩展到外套、鞋、女装、家具产品,品牌女装折扣。数据库营销方式在其崛起过程中起着重要作用。凡客诚品通过IT系统与数据集成分析能力，建立了一个集体终端客户、制造商、运输商、库存都连结在一起的流水线系统。数据库在整个营销系统中十分关键，只有实时进行数据收集、数据更新，才能更好地运作品牌。而数据库营销系统的最主要功能在于储存客户资源、与消费者进行互动。它的独特价值体现在动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。凡客在产品交易买卖过程中不断收集、形成的各种顾客资料，它不仅是保持现有顾客资源的重要手段，也是制订营销策略的依据，它可以配合品牌的直邮广告、电话营销等活动。 

 

　　在品牌网络广告ROI(投入产出比)和数据库营销方面，两个品牌均做得非常专业，稍显不足的是品牌在与消费者互动的环节，仍有很大的提高空间。 

 

　　目前两个品牌主要还是采取单向的企业面向顾客的宣传推广，而消费者反向互动则做的很少，仍仅仅停留在网站设置留言与评价功能的初级阶段。从这个角度来说，目前众多国内网络服装品牌仍然停留在传统的“企业营销”阶段，即消费者实际上被排除在营销主体以外，主要是作为企业的营销对象而存在。未来的网络营销一定是消费者高度参与的企业行为，真正的网络营销互动需要消费者能够有机会全面参与到品牌从产品设计开发到销售的诸多环节，如何将消费者个性化的需求与大规模生产与销售进行有效结合，是未来网络服装品牌的重要发展方向之一，消费者的意愿、利益和偏好应当真正成为企业营销活动的中心。个性化与成本并不一定意味着高成本，日本的“无印良品”品牌通过网络手段让顾客参与产品设计为网络服装品牌们提供了很好的借鉴。 

 

　　从当前国内服装发展的整体现状与趋势来看，我国服装行业的数量与价格竞争时代已经接近尾声，以品牌、价值、创新为核心的新的品牌竞争时代已经拉开帷幕,童装品牌加盟，网络服装品牌同样应当遵循这一行业发展基本规律。 

 

　　由于网络服装营销这种新兴的商业模式在国内发展时间非常短，在当前阶段，行业的商业模式尚无定论，只有探索。尽管实践总是领先理论半步，但是我们仍然可以从中发现一些不变的规律。网络服装品牌依然需要洞悉营销模式的四大要素，即客户价值主张、组织资源、战略定位、策略组合之间的动态相互作用，不断适应变化的市场环境，及时掌握正确的方法，构建符合自身特点的营销模式，才能在快速发展的服装网络市场中把握先机。